Брендбук

В деловом общении понятия «брендбук», «гайдлайн», «руководство стандартов» звучат довольно часто. Однако почти всегда происходит так, что стороны понимают под этими словами разные вещи. В подобных ситуациях уйма времени уходит только на согласование, на приведение представлений друг друга к общему знаменателю. Согласитесь, стоит внести ясность.

Что же такое брендбук? Прежде всего, это документ, в котором собраны воедино визуальные стандарты бренда, положения о его сути, где прописаны идея, миссия, атрибуты. Брендбук представляет собой своеобразный регламент всех аспектов жизни бренда. Характерной чертой данного документа является его закрытость, внутрикорпоративность, так как в первую очередь предназначен он для бренд- и топ-менеджеров компании. Этим он и отличается от понятия «фирменный стиль», с которым его часто путают. То есть главное отличие – в объекте предназначения. Фирменный стиль предназначен для работы вне компании; он работает для потребителя, на узнаваемость и запоминаемость компании, а брендбук работает внутри компании и предназначен работникам, продвигающим бренд на рынке. Поэтому ставить тождество между двумя этими понятиями нельзя. Ценность брендбука проще всего продемонстрировать, если привести примеры ситуаций, в которые может попасть компания, его не имеющая. Во-первых, сотрудники такой фирмы не до конца понимают, на какую аудиторию ориентируется компания. Отсюда, кстати, могут вытекать такие последствия, как неверная концепция упаковки для нового вида продукции и другие, ещё менее приятные вещи. Во-вторых, представления о визуальных стандартах бренда остаются очень размытыми, поэтому и вывеска у входа в офис компании, не имеющей брендбука, часто походит на вывески конкурентов. Ну и не стоит удивляться, если логотип (хотя бы даже на той же самой вывеске) у такой компании получается чуть растянутее и бледнее, чем его себе представляли в момент создания.

Что же даёт компании грамотно разработанный бредбук? Пожалуй, одним из самых значительных следствий наличия у компании этого документа является то, что люди, позиционирующие бренд, имеют чёткое представление о том, что из себя этот бренд представляет, а, значит, и работают гораздо эффективнее. Кроме того, брендбук является гарантом правильного использования фирменного стиля. Благодаря ему, даже неспециалист способен отследить соответствие визиток, вывесок и других средств коммуникации утверждённым эталонам. Наличие брендбука также ведёт к повышению внутрикорпоративной культуры: сотрудники знают, как носить униформу, какие бланки для чего предназначены, и как их использовать. Все внешние коммуникации объединяются брендбуком в единое целое, за счёт чего потребитель всегда может идентифицировать компанию или бренд, сталкиваясь с различными продуктами или другими носителями фирменного стиля. Этот документ незаменим при работе с дилерской сетью: с его помощью значительно упрощается работа по оформлению точек и производству рекламной продукции на местах. А о том, что наличие брендбука помогает выделить марку на фоне конкурентов, наверное, и говорить не стоит.

Подсчитав все плюсы и минусы создания брендбука, давайте перейдём непосредственно к содержанию этого документа. Часто визуальные атрибуты бренда рассматриваются как отдельное руководство, так называемый «гайдлайн», о котором уже упоминалось выше. Это свод положений и правил, где собраны все зримые признаки индивидуальности бренда (логотип, символ, цвет, шрифты, имиджевые изображения). «Гайдлайн» или, как его ещё называют, «Система визуальных стандартов», в свою очередь подразделяется на «Базовые визуальные стандарты», «Расширенные визуальные стандарты» и «Эксплуатационно-технические стандарты идентификации». «Базовые визуальные стандарты» описывают основополагающие принципы визуальных констант бренда - логотипа, символа (эмблемы, знака), цвета, системы шрифтов. «Расширенные визуальные стандарты» - документ, в котором подробно показываются примеры применения фирменного стиля (от визитки до упаковки). Количество примеров зависит от поставленной клиентом задачи. Примеры распределены по разделам: «деловая документация», «форматы наружной рекламы», «маркетинговые материалы», «транспортные средства» и т.д. Эти образца дают заказчику увидеть, как меняется состав визуальных стандартов в зависимости от формата. «Эксплуатационно-технические стандарты идентификации» пишутся по желанию клиента. Здесь подробно даются инструкцию по внедрению разработанного визуального образа бренда в эксплуатацию, которые предназначены непосредственно для исполнителей, то есть тех людей, чьими руками идеи бренда претворяются в жизнь.

Ну а вообще, разработка брендбука - это всегда процесс творческий и трудоемкий. Поэтому содержание каждого из разделов может варьироваться, как и их порядок. А доверять разработку брендбука стоит проверенной web дизайн студии.